Le discours des assureurs santé est à la frontière des pôles de valeurs pratiques et utopiques

Xerfi Brand Mapping est une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporate. Pour la première fois, le « discours » institutionnel de 60 acteurs de l’assurance santé en France a été passé au crible. Xerfi a allié une expertise de haut niveau et des moyens puissants de traitement de l'information, dont les résultats sont synthétisés dans une série de mappings sur l'ensemble des acteurs pour mieux visualiser les positons de chaque marque, mais aussi au sein de fiches individuelles pour chaque intervenant. Découvrez ci-dessous un aperçu de nos conclusions.

 

Et selon notre analyse, quatre grands champs lexicaux se dégagent dans le discours des assureurs santé :

• Près de la moitié des intervenants se situe dans le pôle « pratique ». Le discours technique fait partie intégrante de la communication des marques d’assurance santé. Leur objectif principal est de démontrer leur expertise et leur capacité à fournir des solutions pratiques et efficaces à leurs clients via des explications détaillées des produits, une mise en avant des innovations technologiques ou encore la mise à disposition de guides pratiques pour les assurés ;

• Le pôle « utopique » arrive en deuxième position. Il ressemble une vingtaine acteurs qui mobilisent à la fois un discours sur les moyens et processus et sur la dimension humaine et sociale. Ces acteurs cherchent à inspirer et à se connecter émotionnellement avec leurs clients. Ils mettent en avant des histoires inspirantes, leur engagement social, leurs initiatives de responsabilité sociale des entreprises (RSE), etc. ;

• Le pôle de « intérêt » n’est investi que par 6 acteurs dont le discours est centré à la fois sur le bénéfice et sur la dimension technique. Ils privilégient la mises en avant d’offres promotionnelles, de comparaisons avec les concurrents, de calculatrices d'économies potentielles, etc. L’utilité rationnelle et économique ou le rapport qualité/prix sont des champs lexicaux très peu investis par les acteurs de ce marché ;

• Plus surprenants, 6 acteurs se situent dans le pôle « hédonique », dont quatre généralistes de l’assurance : Allianz, Swiss Life, Matmut et Thélem Assurances. Ces assureurs mettent l'accent sur un discours axé sur le bien-être et les expériences positives via des visuels attrayants, des témoignages de clients sereins, etc.

 

Collaborateur au sein du groupe Xerfi depuis près de 20 ans, Philippe Gattet est directeur d’études Xerfi Precepta Insights. Il compte parmi ses sujets de prédilection l’énergie, la construction, l’immobilier, les services collectifs ainsi que les services aux entreprises à haute valeur ajoutée. Il est également responsable des vidéos sectorielles et pédagogiques de Xerfi.