Comment faire … une analyse PESTEL

Lorsqu'une entreprise ou une organisation prend des décisions stratégiques, il est essentiel de prendre en compte l'environnement dans lequel elle évolue. Son analyse ne peut en aucun cas se résumer à l’étude des seules dimensions économiques. Elle doit tenir compte d’une multitude de variables telles que les évolutions technologiques, les réglementations, les normes écologiques, les nouvelles tendances sociétales, etc. Et c'est là qu'intervient l'analyse PESTEL, un outil fondamental pour comprendre et anticiper les tendances à long terme qui influencent les décisions stratégiques des entreprises.

À quoi sert un PESTEL ?

L'analyse PESTEL, née dans les années 70, est une méthode d'analyse macro-environnementale qui permet d'identifier les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et législatifs qui peuvent impacter une industrie ou un secteur. Cette analyse vise à fournir une vision globale de l'environnement dans lequel évolue une entreprise, lui permettant d'anticiper les opportunités et les menaces, et ainsi ajuster sa stratégie en conséquence. Complétée par d'autres outils d'analyse stratégique, comme l’analyse du cycle de vie du marché ou encore l’analyse des forces concurrentielles de Porter, elle permet d'anticiper les changements à venir et de saisir les opportunités qui se présentent sur le marché.

Étapes de l'analyse PESTEL

1. Identifier les différents facteurs

La première étape de l'analyse PESTEL consiste à lister tous les facteurs qui semblent avoir un impact positif ou négatif sur la structure de l’industrie étudiée. Ces facteurs peuvent être regroupés en six catégories principales, représentées par les lettres de l'acronyme PESTEL :

• Politique : le facteur politique englobe l'impact de la géopolitique, des politiques européennes, gouvernementales, fiscales et sociales. Il inclut également l’influence des différents groupes de pression comme les syndicats, les associations de consommateurs, les lobbys ou les think tank (groupes de réflexion qui analysent divers sujets, notamment politiques, économiques et sociaux). De plus, il convient de prendre en compte les menaces ou les opportunités découlant des accords de libre-échange ;

• Économique : cette dimension réunit les facteurs macro-économiques tels que le PIB, les taux d'intérêt, le taux de chômage, la politique budgétaire ou encore le pouvoir d'achat. Ces facteurs ont un impact direct sur la demande des consommateurs, les coûts de production et la rentabilité de l'industrie. Il faut prendre en compte seulement les tendances à moyen ou long terme ;

• Socioculturel ou sociétal : cette catégorie comprend les aspects sociaux et culturels tels que les évolutions démographiques, les modes de vie, le rapport de la population au travail, l’égalité des chances, la place des minorités, les nouvelles tendances de consommation. Ces facteurs peuvent influencer les préférences des consommateurs, les comportements d'achat et les tendances du marché ;

• Technologique : cette dimension inclut l’intensité des avancées technologiques, des dépenses en R&D, de la création de pôles de compétences ou de compétitivité, ou de la politique de protection de la propriété intellectuelle. Ces facteurs peuvent changer la manière dont les entreprises opèrent, produisent et interagissent avec leurs clients ;

• Écologique : il s’agit ici d’évaluer les disponibilités énergétiques, la politique de gestion des déchets ou encore la politique en matière d’économies d’énergie. C’est ainsi que de nombreux secteurs doivent maintenant se charger du recyclage des produits qu’ils commercialisent. Ces éléments peuvent influencer les pratiques commerciales, les coûts de conformité et l'image de marque des entreprises ;

• Législatif : cette catégorie regroupe les lois et les réglementations telles que le droit du travail, la réglementation en matière de concurrence, les normes comptables ou financières, les litiges, les normes de sécurité, les obligations contractuelles. Ces facteurs peuvent avoir un impact majeur sur les opérations et la conformité des entreprises.

2. Identifier les facteurs décisifs

La deuxième étape consiste à noter de 1 à 5 chacun des facteurs retenus en fonction de leur impact sur l'industrie. 1 correspondant à un impact faible sur la structure de l’industrie considérée, et 5 à un impact fort. Cette étape met en évidence les éléments ayant un impact décisif sur la structure du champ concurrentiel, ainsi que ceux qui ont un impact secondaire.

Précisions sur l'utilisation de l'outil

Il est important de noter que l'analyse PESTEL peut être utilisée à différentes échelles, que ce soit au niveau de l'entreprise, du secteur ou du champ concurrentiel. C'est avant tout un outil de réflexion et de remue-méninges, il ne faut pas hésiter à énumérer tous les facteurs structurels qui viennent à l'esprit, pour ensuite sélectionner les plus cruciaux. Les principaux facteurs se distinguent des facteurs secondaires en raison de leur appartenance à l'une de ces trois catégories :

• ils peuvent refléter des tendances à long terme, telles que le vieillissement démographique dans les pays d'Europe occidentale ;

• ils peuvent correspondre à des points d'inflexion, comme le basculement de la croissance des pays émergents vers les pays avancés ;

• ils peuvent également être des signaux faibles, difficiles à percevoir mais extrêmement précieux pour anticiper les tournants décisifs.

   

Un exemple de PESTEL : l’industrie du luxe